• 手机微博的使用与满足 不要轻易放弃。学习成长的路上,我们长路漫漫,只因学无止境。


      1研究背景和动机       “今天,你围脖了吗?”成了如今最新的日常问候语。“围脖”即“微博”(微型博客),一般长度不超过140字,可以通过电脑网络或者手机上网更新内容或查看页面。由于形式精简,支持文字、图片、视频等多媒体信息传播,可同时满足多层次社交需求,伴随着智能手机的日益普及和移动互联网技术的发展,集多种媒体功能一身的手机和微博的结合,成为移动化的个人终端和网络微博的结合,人们可以通过手机把自己目前的行踪、心情、感受、所见所闻等以各种形式发送到微博上,让周围的家人、朋友以及任何关注“我”的人,随时了解自己的状态。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2011年12月底,我国微博用户数达到2.5亿,较上一年底增长了296.0%,网民使用率为48.7%。手机微博2011年的使用率同比增加了23个百分点,是增长幅度最高的手机应用,CNNIC分析认为手机微博将是继即时通信之后,又一个吸引网民使用移动互联网的关键应用[1]。    手机微博用户快速增长是否表示用户对这一新媒体感到满意?其用户使用动机和满足之间是否有所关联?对这些问题的回答,不仅有助于我们了解用户使用手机微博的动机,而且可以完善这一新媒体的生长环境,促进其健康发展。由于手机微博的研究还处于起步阶段,现有相关研究主要是从媒体本身出发的定性研究,缺少来自用户角度的实证研究。作为传播研究的基础理论之一,使用与满足理论强调用户对传播媒体的使用,以此来满足需求。本文试图运用该理论,针对用户对手机微博的使用,通过数据统计分析,探讨用户手机微博的使用动机,分析其动机与满足之间的关系。      2相关理论      2.1使用与满足理论    1974年新万博体育,新万博官网,新万博体育娱乐网页卡茨在《个人对大众传播的使用》一文中首先提出“使用与满足”理论,该理论认为受众是媒体的“主动用户”,基于特定的需求动机来接触媒体,从中得到满足,并将受众的媒体接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒体期待——媒体接触——需求满足”的因果连锁过程。相对于以往研究媒体对用户做了什么?使用与满足理论侧重于研究用户能使用媒体做什么[2]?       使用与满足理论有5个基本假设:①用户使用大众传播媒体是有目的的,用户基于心理和社会需求,想通过使用媒体来获得满足。②传播过程需要靠用户把媒体使用和需求满足联系起来,用户是媒体的主动使用者,用户使用媒体来满足需求。③大众传播媒体所能满足的需求,只是用户需求的一部分,媒体在满足这些需求上,必须与其他来源,比如人际传播或其他传统的需求满足方式相竞争。④研究资料来源于用户的自我报告。该理论假设用户是理性的,能了解自己的兴趣和动机,并且能够清楚地表达出来。研究者根据用户回答推断用户使用媒体的目的。⑤不必要对大众传播媒体下任何价值判断[2]。使用与满足理论有三个目标:解释个人如何使用大众媒体以满足他们的需求;了解媒体行为的动机;认知需求、动机和行为所引起的功能和结果[3]。    整体而言,使用与满足理论强调个人的自主性,比较忽视社会结构和媒体结构以及媒体本身的特点对用户的影响,而这些要素在新媒体时代却非常重要,因此在应用该理论研究新媒体时,要有所调整和补充。   2.2新媒体的使用与满足    新媒体是相对于广播、电视等传统媒体而言的新媒体,是依托数字技术、互联网技术、移动通信技术等新技术向用户提供信息服务的新兴媒体[4]。随着互联网技术和传播科技的飞速发展,新媒体大量出现,人们有了更多的媒体选择。由于新媒体有别于传统媒体的一些特点,比如互动性、工具性、时尚性等,再加上社会结构的变化,人们有了不同于以往的媒体使用动机。卡茨等人在1974年提出使用与满足理论时,诸多新媒体尚未出现,所以传统理论并没有涉及到新媒体的使用与满足,为此新万博体育,新万博官网,新万博体育娱乐网页,国外学者补充提出了对新媒体的使用与满足的6个思考方向:①选择的补充;②互动的特征;③个人间的互动;④个性化满足;⑤理论焦点的拓展;⑥新媒体与受众的关系。结合这6个思考方向,通过综合社会文化结构和个人综合素质来重新审视用户使用媒体的心理动机,包括预期的利益交换、建立虚拟社群的认同感、与人互动的心理满足感等,有助于了解新传播科技的使用活动以及新媒体可能带来的传播效果[5]。    一般说来,媒体使用动机研究分为4种:①比较不同媒体的使用动机;②研究某个特定媒体的使用动机;③探讨某一特定类型节目的使用;④研究某一特定节目[6]。本文属于特定媒体研究,目前此类新媒体的使用动机研究还处于起步阶段,国外有不少文献根据使用与满足理论提出过新媒体的使用动机,尽管看法不完全一致,但一般都包括以下几方面:①获取和发布信息需求;②娱乐休闲和逃避需求;③个人和社会利益需求;④互动和自我实现需求。需要强调的是,在新媒体时代,这些分类不应互相排斥,不应将使用目的单一化为某个动机,这不能充分反映用户的媒体使用与满足情况。同时要注意到,动机并不是影响媒体选择行为的唯一因素,满足程度在预测用户如何选择媒体上亦发挥相当作用,所以对新媒体的研究可以从使用动机和满足程度两方面综合考虑。      3研究设计      本文采用网络在线问卷调查的方法进行手机微博的使用与满足调查。由于使用手机微博的首要前提条件必须是使用手机上网的用户,所以采用网络调查方法不仅可以缩小调查范围,切合实际,而且利用专业的在线调查网站可以利用内在的逻辑校验等分析工具,自动筛除不符合调查要求的样本,提高数据的准确性。   3.1问卷设计    根据使用与满足理论的假设,结合相关文献提出的新媒体使用动机,从手机微博的使用时间、使用动机、使用满意度等方面进行问卷设计,共25个题目,组成手机微博消费体验研究问卷,采用李克特量表形式,将选项分为5个备选答案:“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”,请受访者根据自己的感受在5个选项中选择最符合自身想法的答案。   3.2问卷发放及回收    2011年7月1日将手机微博消费体验的研究问卷提交至专业在线问卷调查平台,链接地址为:http://www.省略/report/871386.aspx,调查过程中共收到网民填写的有效问卷207份。      4问卷信、效度与资料分析      4.1调查问卷的信度与效度   本文采用定量研究方式,对调查问卷进行信度和效度的评价。从统计学角度讲,信度和效度是评价问卷的两个重要指标。信度是指调查问卷的可靠性和一致性,即研究成果是否可以被重复使用。信度是效度的前提条件,效度是指调查数据与理想值的接近程度,即调查结果是否可以真实地反映实际情况。   4.1.1信度分析本文运用SPSS软件,对回收问卷采用Cronbach’s Alpha信度系数进行可靠性检验。一般Alpha系数达到0.7为可接受的信度水平。结果显示整个问卷的Cronbach’s Alpha系统值为0.929,说明本问卷可以用来测量手机微博的使用与满足情况。   4.1.2效度分析效度即有效性,它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量事物的程度。效度分为三种类型:内容效度、准则效度和架构效度。本文从内容效度的角度对问卷进行检验。内容效度又称表面效度或逻辑效度,它是指所设计的题项能否代表所要测的内容或主题。根据使用与满足理论,本研究通过4个方面、25个问题来测量手机微博的使用与满足情况,通过反复比较相关文献并咨询了一些学者后,认为本研究问卷的测度项符合测量的目的和要求。




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